凯德商用“加速度

http://news.dichan.sina.com.cn/2011/05/27/325082.html
西直门,一座火车站、三条地铁线、数个公交车站,这里是北京换乘最为便利的交通枢纽之一,也是商家最为青睐的客流集散之地。

习惯于从这里经过的人们、习惯于闲暇时走进嘉茂购物中心的人们,或许在不久的将来,某一个清晨再次从此路过时,会在不经意间发现“凯德MALL”的悄然出现。

尽管建筑依旧、商场依旧,但商家的巨幅招牌即将改变,一个更加亮丽、时尚、充满活力的新型商业地产项目将展现在世人面前。进入中国多年、已成为品牌房企的凯德商用地产也将从项目更名那一刻起,向所有的竞争对手与合作伙伴宣告未来3～5年内,将夯实根基、加速发展。

“变脸”夯实根基

住宅市场的连续调控,让越来越多的品牌房地产开发企业将眼光投向商业地产开发。尽管万达集团早以“定制地产”蜚声商业地产开发圈,华润置地也以“大悦城”的旗号在商户中叫响,但《中国建设报•中国住房》记者在日常的采访接触中,仍常常能够感受到众多开发商对凯德商业地产运营管理的关注:凯德在做什么？未来还将怎么做？

作为新加坡嘉德集团旗下凯德商用产业有限公司的中国子公司,凯德商用中国目前在34个城市拥有并管理着53个商业地产项目,总建筑面积超过450万平方米。如此庞大的体量及良好的经营业绩,也正是其广受国内进军商业地产领域的品牌房企关注的重要原因之一。

日前,记者从凯德商用中国公司了解到,从今年第二季度开始,原本隶属凯德商用旗下的53家嘉茂、嘉信茂购物中心将陆续统一更名,项目LOGO也将统一更换。其中,位于北京、天津、内蒙古的商业地产项目将更名为凯德MALL,位于国内其他区域的商业地产项目则更名为凯德广场。那么,此次更名对凯德来说有何深意？对争相进入商业地产开发领域的众多品牌房企来说又意味着什么？

凯德商用中国总裁吴顺永对此解释说,此次品牌的重新整合,一方面是配合商用公司的长期发展战略,与凯德集团的品牌相结合,以利于更好地在中国宣传推广;另一方面,也表达了凯德商用探讨中国市场、生根中国的决心。

而在长期关注凯德品牌国内发展的业内人士看来,凯德商用此举显示出清醒的自我判断与警醒。

嘉茂与嘉信茂这两个商业地产项目品牌,是凯德商用进入中国市场后,分别以华联超市及沃尔玛超市为主力店依托建立的,同时招租其他具有一定知名度的商业品牌入驻。经过多年发展,尽管均已具备较高的知名度,但对不熟悉内情的消费者来说,并不知道这两个品牌与凯德中国公司的关系,因此不利于形成有效合力,助推凯德中国的快速发展。更何况众多品牌房企已经将进军商业地产视为未来发展的助推器,同样在与各大知名商业企业联手合作。面对如此多的“追兵”,凯德商用已到了必须改变的时候。

“相对于用100元钱推广3个品牌而言,我们为什么不集中投入力推一个品牌呢？”凯德商用中国负责企业品牌推广的负责人这样向记者表示。那么,更名后商业地产项目的定位是否会发生变化呢？“绝对不会。不管叫什么名字,凯德MALL或凯德广场依然定位于社区商业中心,与同属凯德集团的来福士广场中的城市商业中心略有区别,高端品牌相对较少,会更适合家庭成员的共同休闲消费。”而之所以仍然推出两个商业地产项目品牌,这位负责人表示,“主要是受不同地方政府的一些政策因素制约,难以统一品牌。但不管品牌的后缀叫什么,都统一在凯德名下,英文名字也是完全相同的。”

“变阵”加速发展

5月20日,以“国际平台、共创未来”为主题的凯德商用中国2011零售商发展论坛在成都举办,这是该公司首次面向国内外零售商合作伙伴举办的国际盛会,共有125个国内品牌和183个新加坡、日本等其他国家的品牌共同参会。

就在这次为凯德商业地产项目中的零售商租户提供服务的大会上,凯德商用产业有限公司总裁林明志宣布,未来3～5年内,凯德商用在中国的地产项目将发展到100个,既发展定制式的商业购物中心,也将推出第三代商业地产项目,发展模块式商场。

至于如何实现这一目标,林明志说:“我们将通过两条路来实现目标,其一是持续打造标志性项目;其二是继续开发模块化项目,即规模化复制。开发模块化商用地产项目将给租户带来若干优势,首先,标准化的店铺单元缩短了设计周期、降低了装修成本,还便于布置陈列;其次,由于我们的发展战略是不断深化在已进入城市或周边区域的投资,租户能够一次性和我们合作若干店铺,降低沟通成本;再有,将加快开店节奏。当然,我们将一直不断探索为租户提供附加价值的途径,因为,他们的成功最终就是我们的成功。”

而所谓第三代商场,是指在城市郊外有大量人口居住的地方进行标准化的设计,商场层高通常在三四层之间,设有比较大的开放式中庭及充裕的停车空间,既能为社区人口提供活动空间,同时也便于企业今后的扩张。

“国际平台是凯德商用中国相对国内同行业者最显著的区别。此次零售商发展论坛也将从各个方面充分传达出我们作为国际平台的特点。我们旨在打造一个国际化的平台让大家互相交流、提升零售业水平。”林明志说。

针对新的战略发展目标,吴顺永透露,不久前他们刚刚与日本最大的流行百货集团西武百货集团旗下公司签署协议,将在中国和日本共同开发商业地产项目。

同样来自日本的PARCO公司海外事业部执行官佐藤繁义在接受记者现场采访时介绍,他们与凯德商用的性质类似,在日本管理经营着20家大型购物中心,对中国市场也怀有浓厚的兴趣,一直希望进入中国的一线城市开发或经营商业地产项目,目前正在与凯德商用中国进行密切接洽,未来将采用多种形式与其合作。尤其会将自己擅长的文化娱乐事业引入商场,打造一个时尚快乐的购物王国。

许多来自新加坡的零售商代表则表示,在充满活力和创新的零售业以及商业地产行业,要想获得持续发展,必须转变观念,以更广阔的胸怀和视野谋划未来。商业地产开发企业组织举办零售商发展论坛,可以让企业在更高水准的行业平台上寻求企业战略合作关系,优势互补,形成非竞争性战略联盟的发展模式。

谈到与其他品牌房企的商业地产合作关系,凯德商用中国某负责人表示,“我们不拒绝与任何企业、任何方式的合作,要想在短期内实现100家购物中心的扩张目标,我们也必须主动出击,自建或收购商业地产项目。”

吴顺永则强调:“在中国零售业及商用地产业发展的进程中,凯德商用中国乐于扮演一个伙伴和平台的角色。”